案例一 美国纽约的故事大王创下房地产销售奇迹
阿瑟﹒瑞尔娄是一个是世界级的故事大王。他在纽约市北部的一个小镇上做房地产销售。他的销售业绩甚至超过了他所有竞争对手业绩的总和。原因就是他实际上什么都不卖。
任何人都可以告诉你房子的规格或跟你讨论房地产税的问题。但阿瑟并不这么做，他会另辟蹊径。他会带着你和你的配偶去兜风。当你开着车在某个社区的小山坡上绕来绕去时，他就会远远近近的栋栋房屋（都不是待售房屋）给你讲故事。他告诉你谁住在那栋房子里，他们是做什么的，他们是如何找到这个房子的，还有他们养的狗的名字，他们的孩子是干什么的，以及他们花了多少钱买这个房子。他还会告诉你镇上的各种事情，如邻里之间由来已久的较量或母亲俱乐部的演变及其行将关闭的状况。仅仅在此之后，阿瑟才会言归正传——开始向你介绍他要出售的房屋。
这或许是因为阿瑟喜欢炫耀他古董似的敞篷小卡车，或许是因为镇上的每个人都认得他，或许是因为他觉得这种“兜风”其乐无穷。但是，迟早你都会从阿瑟手里买走一栋房屋。不仅仅因为房子不错，还因为他给你讲了一个不错的故事。
案例二 霍普通过倒卖太空房地产成为百万富翁。
在过去的23年中，美国人丹尼斯﹒霍普通过向地球人“倒卖”月球和火星等其他行星上的土地着实大大地赚了一把。人们从他那儿以每英亩19.99美元的低价，加上每英亩1.51美元的“月球土地税”，就能从月球、火星等其他太阳系行星上购买一大块土地，霍普的公司还会颁发一份正儿八经的月球护照、一份月球地产证明书等。如今霍普已靠这“太空房地产”生意从一个无名小卒变成了百万富翁，身家至少高达625万美元。然而，尽管霍普通过倒卖“月球”土地的行为有诈骗之嫌，但美国司法机构拿他无办法，因为他竟然钻了联合国法律的空子。
故事链接：联合国《外层空间条约》。
该条约是1967联合国制定的。在这份外太空条约中，所有联合国成员都签署并同意外太空天体的主权不为任何一个国家所有，但该条约却没规定私人不可以拥有外太空星体。于是尼斯﹒霍普1980年发表了一份声明，申请自己对月亮河太阳系另外8颗行星及它们卫星的所有权。
案例给我们的启示
欲望和需要哪个重要？
如果说一辆8万美元的保时捷卡宴和一辆3.6万美元的大众途锐其实差不多是同一种汽车，而且由同一厂家制造，你真的会介意吗？为什么消费者愿意多花钱去买那些标榜不含抗生素的鸡蛋呢？其实所有下蛋的鸡，都没有被喂过任何抗生素。
事实其实是无关紧要的。从短期来看，一种产品是否真正比另一种更好、更快、更有效，根本不重要，重要的是消费者相信什么。
商家们能获利是因为消费者购买的是他们想要的而非需要的。需要通常是实际的、客观的，欲望则是非理性的、主观的。不论你卖什么，也不论你是卖给企业还是消费者，要获得利润增涨就在于满足消费者的欲望而非需要。
人们会相信故事是因为那些故事具有说服力。我们常常在决定购买何种东西时对自己不诚实。消费者喜欢垂涎那些他们认为能够为他们节省时间、让他们看起来更漂亮、更富有的东西。消费者比任何营销人都更明白自己的欲望。于是消费者会自己编一个故事，让自己相信新买的东西真的能满足自己最深层的需求。
成功的品牌必须把自己当成故事。
一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完成的故事。总是随着时间不停演变。故事与某种东西的连接非常深，那就是人性对神话与生俱来的欣赏能力。未来，成功的品牌必须把自己当成故事。每个知名品牌背后都有动人的故事。人们总是需要赋予事物高层次的想法。新经济的货币不是钱，而是注意力。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，虽然顾客对细节斤斤计较，但是他们往往会处于感情下决定。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。
因此，在说叫、喊叫、尖叫统统失效的过度营销的“冬天”，必须创造“心营销”方式——编故事、讲故事、写故事，用故事营销创造出心的“春天”。
那么房地产营销故事该怎么讲呢？敬请关注房地产营销与故事（三）
2016年7月25日
